"บางที เมื่อเรารู้สึกว่าเราต้องการทุกอย่าง อาจเพราะเราจวนเจียนจะไม่ต้องการอะไรแล้ว"
เป็นการคำพูดของ ซิลเวีย แพลธ (Sylvia Plath) ที่ผมมองว่าน่าสนใจอย่างมาก เรามักจะพบเห็นตัวอย่างมากมายของคนที่พยายามสรรหาสิ่งของเพื่อที่จะบำเรอตัวเองให้เกิดความสุขหรือความพอใจ แต่ผลสุดท้ายก็จบลงที่สิ่งของอันมากล้นและความสุขที่ตามหาไม่พบเสียที แม้ว่าพวกเขาเหล่านั้นจะพบความสุขเป็นระยะๆ เมื่อได้สิ่งของมา แต่สุดท้ายความสุขก็จางหายไปราวกับหิมะบนฝ่ามือ
เราต้องการความสุขอยากมากล้นเพื่อจะเติมเต็มบางสิ่งบางอย่างที่ขาดหายไป เพราะความต้องการ = ความขาด ลองพิจารณาดูนะครับ "เราจะพยายามมีความสุขไปทำไม ถ้าชีวิตของเรามีความสุขอยู่แล้ว" ดังนั้นการที่เราพยายามหาความสุขให้กับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสิ่งของ ท่องเที่ยว อาหารอร่อย ๆ ที่รับประทานเป็นบางครั้ง ฯลฯ ก็มาจากการที่เราไม่พอใจอะไรสักอย่างในปัจจุบันที่เป็นอยู่นั้นแหละครับ ซึ่งเราอาจจะเรียกความไม่พอใจในปัจจุบันที่เป็นอยู่ว่าความทุกข์ก็ได้นะครับ แล้วแต่คนจะเรียกเพราะไม่ว่าจะใช้คำไหนก็เป็นความรู้สึกเชิงลบที่รู้สึกอยู่ในปัจจุบันเหมือนกัน
ในบทความนี้ผมจะเขียนถึงความไม่พอใจในตัวเอง โดยเชื่อมโยงกับการตลาดที่หาผลกำไรจากความรู้สึกดังกล่าวนี้ เพราะในเวลาที่เราไม่พอในในตัวเอง โดยอัตโนมัติแล้วเราจะพยายามแก้ไขปัญหานี้โดยการบางสิ่งบางอย่างมาเติมเต็ม หลายครั้งจึงจบด้วยสินค้า ผลิตภัณฑ์มากมายที่แม้จะสามารถเติมเต็มเราได้ แต่ก็เติมเต็มได้แค่เพียงระยะเวลาที่ไม่นานนัก จึงเป็นที่น่าสนใจว่าเราจะหลุดพ้นจากวังวนนี้อย่างไรหรือเราทำอะไรกับมันไม่ได้เลย
ความไม่พอใจในตนเอง เป็นการตลาดที่ทรงอนุภาพที่สุด
ก่อนอื่นเลยผมอยากจะให้ทุกท่านทำความรู้จักกับ ความไม่พอใจในตนเอง (Self-dissatisfaction) ซึ่งหมายถึง ความรู้สึกไม่ชอบในสิ่งที่ตนเองกำลังเป็นอยู่แบ่งออกเป็นปัจจัยภายในและปัจจภายนอก โดยมีรายละเอียดดังนี้ 1) ปัจจัยภายใน เช่น ความไม่มั่นใจในตนเอง รู้สึกว่าตนเองไม่มีคุณค่า รู้สึกคิดลบมากเกินไป ลืมนั้นลืมนี้บ่อย ๆ นิสัยใจคอ ฯลฯ และ 2) ปัจจัยภายนอก เช่น รูปร่าง ความสวย/หล่อ ทรัพย์สิน รายได้ ตำแหน่งหน้าที่การงาน ฯลฯ
ความรู้สึกดังกล่าวจะถูกแสดงออกมาชัดเจนเมื่อเราเปรียบเทียบกับคนอื่นที่เป็นมาตรฐานตามค่านิยมของสังคมที่เราอยู่ ยกตัวอย่างค่านิยมสังคมไทย เช่น สวย/หล่อ ขาว ตี๋ กล้าแสดงออก มีอารมณ์ขัน ร่ำรวย มีอำนาจ ฯลฯ การเปรียบเทียบเหล่านี้ทำให้เกิดกระบวนการลดคุณค่าในตนเอง ส่งผลให้เราไม่พอใจในตนเองอย่างต่อเนื่องและการเกิดการตั้งคำถามกับตัวเอง เช่น "ฉันควรจะต้องดีขึ้นมากกว่านี้นะ" "ต้องทำได้มากกว่านี้นะ" "งานของฉันจะต้องมีประสิทธิภาพมากกว่านี้" "ฉันอยากมีสติมากขึ้น" และอื่น ๆ อีกมากมายไม่ต่างกับดาวบนท้องฟ้า
ความรู้สึกไม่พอใจในตนเองจึงถูกนำไปเชื่อมโยงกับสิ่งล่อใจที่เราจินตนาการว่าเมื่อได้ครอบครองมันชีวิตของเราจะต้องดีขึ้น หรือความปรารถนาที่จะได้ความพอใจนี้จะได้ถูกเติมเต็มเสียที ความรู้สึกดังกล่าวจึงเป็นตัวกระตุ้นที่สำคัญ ซึ่งถูกนำมาใช้ประโยชน์ทางด้านการตลาดอย่างทรงอนุภาพ เพราะอุตสาหกรรมแทบทุกชนิดสามารถใช้ความรู้สึกไม่พอใจในตัวเองมาสร้างเป็นตัวสินค้าเพื่อทำให้เรายึดโยงกับแนวคิดที่ว่า "เราจะดีกว่านี้ได้หากเราพยายามเป็นอย่างอื่น"
"เราจะดีกว่านี้ได้หากเราพยายามเป็นอย่างอื่น"
ในหนังสือ Notes on a nervous planet ผู้เขียน แมตต์ เฮก (Matt Haig) ได้เขียนถึง ลูซินดา แชมเบอร์ส (Lucinda Chambers) ผู้เคยดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายแฟชั่นของนิตยสาร Vouge สหราชอาณาจักรเป็นเวลา 25 ปี เธอได้ประณามอุตสาหกรรมที่เธอทิ้งเอาไว้เบื้องหลัง เพราะเธอมีความคิดเห็นว่า มีนิตยสารไม่กี่ปกเท่านั้นที่ทำให้ใครรู้สึกมั่นใจได้จริง ส่วนมากมีแต่จำทำให้ผู้คนกังวล ไม่ว่าจะเป็นการจัดงานเลี้ยงมื้อเย็นที่ไม่ถูกต้อง จัดโต๊ะผิดวิธี หรือคบคนผิดประเภท
กลายเป็นว่าการอ่านนิตยารสารแฟชั่นที่มุ่งนำเสนอเสื้อผ้าราคาแพงหูฉี่ ยิ่งเพิ่มความทุกข์ใจด้วยการทำให้พวกเขารู้สึกว่าตนเองยากจน สอดคล้องกับการติดตามผู้คนมากมายจากเครือข่ายสังคมต่าง ๆ โดยเฉพาะ Instagram ที่ผู้คนต่างลงแต่รูปแทนเรื่องราวต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารชั้นดี สถานที่ท่องเที่ยวสวยงาม สินค้าเสื้อผ้าเครื่องประดับที่ดูดี หรือรูปร่างหน้าตาที่น่าหลงใหล ซึ่งการเสพติดเรื่องราวเหล่านี้ยิ่งทำให้ผู้คนเพิ่มความทุกข์ใจหรือความรู้สึกไม่พอใจในตนเองมากขึ้นไปด้วย
นิตยสารแฟชั่น เว็บไซต์ต่าง ๆ หรือเครือข่ายสังคมมากมาย พยายามขายการหลุดพ้นรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง อันเป็นทางออกหรือทางหนี แต่โดยมากส่งผลเสียต่อเราทั้งสิ้น เพราะหากจะปลุกเร้าให้คนต้องการหลุดพ้นแล้วล่ะก็ พวกเขาต้องทำให้คนไม่พอใจในตัวเองเสียก่อน กล่าวคือ การที่พวกเขาจะขายความสวยงาม หรือสิ่งของ สถานที่ หรือเรื่องราวที่เราให้คุณค่ากับหรือตีความว่า "เป็นการหลุดพ้น" พวกเขาจะต้องสร้างความรู้สึกไม่พอใจกับตัวเองให้กับกลุ่มเป้าหมายเสียก่อน (ซึ่งพวกเขาแทบไม่จำเป็นต้องสร้างเพราะสังคมสร้างด้วยตัวมันเองอยู่แล้ว)
แต่การหลุดพ้นนั้นไม่มีอยู่จริงอย่างแน่นอน ลองคิดดูนะครับการที่เราซื้อน้ำหอม เสื้อผ้า เครื่องแต่งกายเพื่อให้ภาพลักษณ์ของตนเองดีขึ้น เราอาจจะมีความสุขขณะที่จ่ายเงิน ทว่าในระยะยาวเราก็จะเพิ่มความปรารถนาของเรามากขึ้นไปอีก สิ่งนี้เรียกว่า "การปรับตัว"โจนาธาน เฮดต์ (Jonathan Haidt) ได้พูดถึงหลักการปรับตัวไว้ใน หนังสือชื่อ The Happiness Hypothesis โดยเขายกตัวอย่างความสุขของผู้ที่ถูกลอตเตอรี่รางวัลที่ 1 สองใบ 12 ล้านบาท
ความสุขของคนถูกรางวัลที่ 1 มาจากความร่ำรวยที่เพิ่มขึ้น ไม่ได้มาจากความสุขที่หยุดนิ่ง อยู่ในระดับสูง และไม่กี่เดือน ความสะดวกสบายก็จะกลายเป็นเรื่องพื้นฐานในชีวิตประจำวัน เพราะคนถูกลอตเตอรี่รางวัลที่ 1 จะเริ่มไม่เห็นคุณค่า และไม่รู้วิธีที่จะยกระดับความสุขให้เพิ่มขึ้น เช่นเดียวกันความสุขจากการดูเป็นคนเปล่งประกายมากกว่า น่าดึงดูดกว่า และโด่งดังกว่าเดิมจะกลายเป็นบันไดที่ไม่มีจุดสิ้นสุด เพราะมันไม่มีทางมีหีบสมบัติที่ปลายสายรุ้งอย่างแน่นอน
ความพอใจในตัวตนที่แท้จริงจึงไม่ดีต่อเศรษฐกิจ เราจึงถูกปลูกฝังโดยตรงและโดยอ้อมให้ไม่พอใจในตนเอง ไม่ว่าจะเป็นรูปร่างที่อ้วนเกินไป ผอมเกินไป หย่อนยานเกินไป หรือคล้ำเกินไป การทำให้ทุกอย่างดูเป็นไปตามค่านิยมของสังคมนั้น ๆ จึงเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจมหาศาลของคลินิคเสริมความงาม ลดความอ้วน หรืออุตสาหกรรมความงามในรูปแบบอื่น ๆ ความรู้สึกว่าไม่ดีพอจึงเป็นความรู้สึกที่ธุรกิจต่าง ๆ ใช้เป็นช่องทางฉวยโอกาสแทบทุกแห่งหน
กลายเป็นว่ามันเสริมสร้างความรู้สึกแย่ต่อตัวเองของผู้คนโดยอัตโนมัติ
แม้ว่าบางแคมเปญโฆษณาจะไม่ได้มุ่งสร้างความกลัวอย่างโจ่งแจ้ง จิตใจของเราก็ยังได้รับผลกระทบอยู่ดี หากโฆษณานั้นเน้นแนวคิดว่าความเท่ผูกอยู่กับกางเกงสักตัว เราจะรู้สึกเหมือนถูกกดดันให้ซื้อกางเกงตัวนั้นเพื่อคงความเท่โดยไม่รู้ตัว บ่อยครั้งที่เราใช้เงินมากมายซื้อของที่ต้องการและรู้สึกจมดิ่งไปสู่ความพึงพอใจจากการได้สิ่งเหล่านั้นมา มันไม่อาจเติมเต็มความปรารถนาต่อสินค้าชิ้นนั้น เราจึงต้องการมากขึ้น แล้ววงจนนี้ก็หวนกลับมา พูดง่าย ๆ ก็คือ เราถูกกระตุ้นให้ต้องการสิ่งที่ยิ่งทำให้ต้องการมากขึ้น เหมือนบันไดที่ไม่มีที่สิ้นสุดที่ผมยกตัวอย่างเอาไว้
อย่างไรก็ตามความต้องการไม่ใช่สิ่งผิด ไม่ว่าจะเป็นชื่อเสียง รูปลักษณ์ที่อ่อนเยาว์ ยอดถูกใจ กล้ามเนื้อหน้าท้อง หรือแม้แต่พิซซ่าสักถาด แมตต์ เฮก อธิบายว่า "ความต้องการ มีความหมายที่แท้จริงว่า ความขาด" ฉะนั้นเราต้องรอบคอบและระมัดระวังไม่ให้ความขาดนั้นกว้างมากจนเป็นรูโหว่ในใจของเรามากจนเกินกว่าจะแก้ไขได้ ไม่อย่างนั้นความสุขจะไหลผ่านเราไปเหมือนถังน้ำที่รั่ว ชั่วขณะที่เราต้องการคือช่วงเวลาแห่งความไม่พอใจ
ยิ่งเราต้องการมากเท่าไหร่ ตัวตนของเรายิ่งรั่วไหลออกไปมากเท่านั้น
อ้างอิง
Haidt, J. (2006). The Happiness Hypothesis: Finding Modern Truth in Ancient Wisdom. NY: Basic Books.
Haig, M. (2018). Notes on a Nervous Planet. Edinburgh: Canongate.
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น