โฆษณาเพียงร้อยละ 4 เท่านั้นที่ได้รับการจดจำในแง่บวก และโฆษณาแทบทั้งหมดกว่าร้อยละ 89 ไม่เคยได้รับความสนใจหรือเป็นที่จดจำ
ในบทความเรื่อง เราสามารถรักษาความสัมพันธ์ที่ดี ด้วยการสื่อสารที่คำนึงถึงความรู้สึกอีกฝ่ายมากขึ้น ผมได้พูดถึงการมีอารมณ์และตัวตนของผู้รับสารที่ทำให้เกิดปัญหาระหว่างการสื่อสาร โดยการยกตัวอย่างเรื่องราวของเพลง Hey Jude ที่แต่งโดย พอล แม็กคาร์ตนีย์ (Paul McCartney) สมาชิกวง เดอะบีเทิลส์ (The Beatles) ผมได้อธิบายเล็กน้อยเกี่ยวกับ ความแตกต่างระหว่างบุคคลที่ทำให้เรารับรู้ข่าวสารที่แตกต่างกัน
ซึ่งในบทความนี้ผมจะขยายเนื้อหาดังกล่าวให้ผู้อ่านเข้าใจมากขึ้น เพราะปัจจัยดังกล่าวส่งผลอย่างมากต่อการที่คนเราจะสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิผล (Effective Communication) เพราะมันหมายถึงการที่เราจะต้องคำนึงถึงผู้รับสารว่าพวกเขาแต่ละคน เป็นคนแบบไหน มีพฤติกรรมแบบใด มีประสบการณ์แบบใด และเคยผ่านอะไรมาบ้าง
ซิดนีย์ มอร์เกนเบสเซอร์ (Sydney Morganbesser) เป็นอาจารย์ภาควิชาปรัชญาของมาหวิทยาลัยโคลัมเบียนานถึงห้าสิบปี เขามักจะอดใจไม่อยู่ที่จะเปลี่ยนการพูดคุยทุกครั้งให้กลายเป็นการอภิปรายด้านปรัชญา ซึ่งพวกเราทุกคนคงจะคุ้นเคยกับเพื่อนบางคนที่มักจะพูดเรื่องที่ตนเองมีความรู้ ถนัดอย่างออกรสโดยที่ไม่สนใจว่าคนฟังจะเข้าใจ หรืออยากคุยเรื่องนั้นหรือไม่
เย็นวันหนึ่งเขากำลังเดินขึ้นบันไดเพื่อออกจากสถานีรถไฟใต้ดินพลางจุดกล้องสูบยาเส้น ตำรวจนิวยอร์กจึงเตือนเขาว่าห้ามสูบบุหรี่ในรถไฟใต้ดิน คนส่วนใหญ่คงจะตอบว่าขอโทษ แล้วค่อยจุดสูบอีกครั้งในพื้นที่ที่สามารถสูบได้ แต่มอร์เกนเบสเซอร์กลับตอบว่า "ผมไม่ได้อยู่ในรถไฟใต้ดินนี่ อันที่จริงไม่ได้อยู่ในพื้นที่ของสถานีแล้วด้วยซ้ำ ผมเกือบจะขึ้นไปถึงทางเท้าแล้ว"
ตำรวจคนนั้นจึงย้ำว่า "ผมบอกว่าอย่าจุดไฟจนกว่าจะขึ้นไปถึงทางเท้า" ด้วยอารมณ์ที่หงุดหงิดมากขึ้นไปอีก มอร์เกนเบสเซอร์จึงเถียงกลับไปว่า "มันจะเป็นอะไรไป อีกไม่กี่ก้าวผมก็ถึงแล้ว" ตำรวจจึงตอบกลับมาว่า "ถ้าผมอนุญาตให้คุณทำแบบนี้ ผมก็ต้องอนุญาตให้คนอื่นทำได้เหมือนกัน"
มอร์เกนเบสเซอร์จึงย้อนถามกลับไปว่า "คุณคิดว่าคุณเป็นใคร คานท์หรือไง" ผู้อ่านบางคนอาจจสับสนว่าเขาหมายถึงใคร แต่จริง ๆ แล้วเขาหมายถึงนักปรัชญาชาวเยอรมันผู้โด่งดังในศตวรรษที่ 18 แต่ถามว่าตำรวจคนนั้นจะเข้าใจหรือไม่ คำตอบก็ "คือไม่มีทาง" และที่เลวร้ายไปกว่านั้นก็คือตำรวจคนนี้กลับตีความคำว่า "คานท์" แตกต่างไปอย่างสิ้นเชิงเพราะเขาคิดว่ามันเป็น "คำสบประมาท"
ตำรวจจึงจับมอร์เกนเบสเซอร์ใส่กุญแจมือ นำตัวไปที่สถานีตำรวจพร้อมกับจับเข้าห้องขัง จนเขาต้องโทรศัพท์หาเพื่อนร่วมงานในภาควิชาปรัชญาเพื่อให้รีบเดินทางมายังสถานีตำรวจและอธิบายกับตำรวจคนนั้นให้ทีว่าเขาหมายถึง อิมมานูเอล คานท์ ที่โด่งดังจากกฎ "คำสั่งแบบเด็ดขาด (Categorical Imperative)
 |
| เราจะต้องคำนึงถึงผู้รับสารว่าพวกเขาแต่ละคนมีประสบการณ์แบบไหนและเคยผ่านอะไรมาบ้าง |
นิยามของคำสั่งแบบเด็ดขาดก็คือ "จงปฏิบัติตามหลักการที่ท่านมุ่งหวังให้เป็นสากล" หรือก็คือจงปฏิบัติตัวในแบบที่คุณอยากให้คนอื่นทำ ตัวอย่างเช่น ถ้าเราคิดว่าตัวเองสามารถสูบบุหรี่ที่ไหนก็คาม เราก็ต้องเชื่อว่าคนอื่นก็สามารถสูบบุหรี่ที่ไหนก็ได้เช่นกัน เมื่อเป็นเช่นนี้คนก็จะสูบบุหรี่ไปหมดทุกที่ นี่คือผลจากการชี้นำด้วยพฤติกรรมของเรา
แต่ถ้าเราเชื่อว่าไม่ควรสูบบุหรี่ที่ไหนก็ได้ เราก็ต้องใช้จริยธรรมในการบังคับตัวเองไม่ให้สูบบุหรี่ที่ไหนก็ได้โดยเด็ดขาด กล่าวคือ เราไม่สามารถปฏิบัติตามหลักการหนึ่ง แล้วให้คนอื่นปฏิบัติตามอีกหลักการได้ หลักการนี้จึงถูกเรียกว่า "คำสั่งแบบเด็ดขาดของคานท์"
ดังนั้นเมื่อตำรวจบอกว่า "ถ้าผมอนุญาตให้คุณทำแบบนี้ ผมก็ต้องอนุญาตให้คนอื่นทำได้เหมือนกัน" มอร์แกนเบสเซอร์จึงย้อนว่า "คุณคิดว่าคุณเป็นใคร คานท์หรือไง" กล่าวคือเขากำลังถามตำรวจว่า มอร์แกนเบสเซอร์กำลังบังคับกฎคำสั่งแบบเด็ดขาดของคานท์อยู่ใช่ไหม
แต่นั้นแหละคือปัญหาเพราะมันไม่ถูกกาลเทศะอย่างยิ่ง (ไม่ถูกที่ถูกเวลา) ที่จะไปเถียงกับตำรวจเรื่องปรัชญาในสถานนีรถไฟใต้ดินและนี่แหละคือความผิดที่เกิดขึ้นอยู่เสมอกับเราทุกคน เพราะเป็นเรื่องยากอย่างมากที่ตำรวจจะเข้าใจสิ่งที่มอร์แกนเบสเซอร์ต้องการจะสื่อสาร ตำรวจทั่วไปจะไปเข้าใจคำว่า "คานท์" ลอย ๆ ได้อย่างไร
เดฟ ทรอตต์ (Dave Trott) ผู้เขียนหนังสือ The Power of Ignorance: How creative solutions emerge when we admit what we don’t know ได้ยกตัวอย่างเรื่องนี้มาเปรียบเทียบกับ การนำโฆษณาขนาดยาวมาใช้บนโซเชียลมีเดียอย่าง Youtube หรือ Facebook ก่อนจะเข้าเนื้อหา นี่จึงเป็นสาเหตุว่าทำไมจึงมีโฆษณาเพียงร้อยละ 4 เท่านั้นที่ได้รับการจดจำในแง่บวก ในขณะที่ร้อยละ 7 ได้รับการจดจำในแง่ลบ และโฆษณาแทบทั้งหมดกว่าร้อยละ 89 ไม่เคยได้รับความสนใจหรือเป็นที่จดจำเลย
เดฟ ทรอตต์ อธิบายว่า "เราสนใจแต่สิ่งที่เกิดขึ้นในโลกของเรา ดังที่บ๊อบ เลเวนสัน กล่าวไว้ว่า 'คนส่วนใหญ่ไม่สนใจโฆษณาเพราะโฆษณาไม่สนใจพวกเขา'" เพียงเพราะว่าผู้คนที่เกี่ยวข้องกับการทำโฆษณาออกแบบมันโดยคำนึงถึงความดูดีในมุมมองของตัวเองเท่านั้น
เราได้รับข้อมูลข่าวสารที่แตกต่างกัน ตลอดตั้งแต่เกิดจนถึงปัจจุบันเราล้วนรับข้อมูลข่าวสารอย่างท่วมท้น แต่เราไม่สามารถรับเอาทุกสิ่งที่เห็น ได้ยิน ทุกข้อเท็จจริง และทุกความรู้สึกเข้ามาได้หมด แต่เหตุที่เรารับข่าวสารที่แตกต่างกันก็เพราะเรามีความแตกต่างกัน ทั้งพื้นฐานครอบครัว พันธุกรรม การศึกษา สภาพแวดล้อม สภาพสังคมและเศรษฐกิจที่แตกต่างกัน จึงไม่แปลกที่จะทำให้เรามีการคิดตัดสินใจ นิสัยใจคอ ความเชื่อ วิถีการดำเนินชีวิต และการรับข่าวสารที่แตกต่างกัน
ด้วยเหตุนี้จึงเป็นเรื่องยากที่จะสื่อสารให้ผู้รับสารทั้งหมดที่มีความแตกต่างกันอย่างที่ผมกล่าวมาเข้าใจได้เหมือนกันโดยพร้อมเพรียง เพราะการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพคือ "การตระหนักว่าเรากำลังสื่อสารอยู่กับใคร" ในกรณีของมอร์เกนเบสเซอร์ เขาไม่ควรจะสื่อสารเกี่ยวกับทฤษฎีปรัชญากับตำรวจคนนั้น เขาควรจะสื่อสารแบบตรงไปตรงมาโดยคำนึงถึงประสบการณ์ และการเรียนรู้ของตำรวจคนนั้นแทน
ยิ่งไปกว่านั้นการสื่อสารของเขายังมีลักษณะประชดประชนอีกด้วย ส่งผลให้ตำรวจคิดว่า "คนคนนี้กำลังสบประมาทเขา" ดังนั้นหากเราอยากจะสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ เราจะต้องรู้ก่อนว่าผู้รับสารของเราเป็นใคร นักเรียน ครู ประชาชนทั่วไป เด็กรุ่นใหม่ ผู้สูงอายุ หรือตำรวจ จากนั้นเราจะต้องสื่อสารโดยคำนึงถึงผู้รับสาร
ยกตัวอย่างเช่น ผมเป็นครูการศึกษาพิเศษที่สอนนักเรียนที่มีภาวะออทิสติกสเปกตรัม หากผมสอนเนื้อหาในลักษณะเดียวกับที่สอนนักเรียนทั่วไป ก็ย่อมเป็นเรื่องยากที่นักเรียนออทิสติก ฯ จะเข้าใจได้เทียบเท่ากับนักเรียนทั่วไป ดังนั้นผมจึงต้องย่อยข้อมูลให้ง่ายมากขึ้น มีภาพประกอบที่เป็นรูปธรรมและตรงไปตรงมาเพื่อให้เขาเข้าใจให้ได้มากที่สุด
เช่นเดียวกันหากเราเป็นนักโฆษณาที่กำลังจะปล่อยโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย เราก็ต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้ใช้สื่อเหล่านั้นด้วย เช่น พวกเขาไม่ชอบรอคอย และมักจะเชื่อจากบุคคลที่สามมากกว่า ดังนั้นการจะใส่โฆษณายาว ๆ ลงไปแล้วบังคับให้พวกเขารอ มันก็จะทำให้ภาพจำของเขาเป็นเชิงลบและส่งผลกระทบต่อสินค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์
ในทางตรงกันข้าม หากนักโฆษณามีความเข้าใจลักษณะพฤติกรรม ความสนใจ บุคลิกภาพ หรือช่วงอายุของผู้รับสาร ผ่านการศึกษาวิจัย หรือศึกษาจากข้อมูลเชิงลึกจากโซเชียลมีเดียนั้น ๆ ก็จะทำให้นักโฆษณาสามารถปล่อยโฆษณาที่ทำให้ได้รับการจดจำในแง่บวกมากขึ้น
ซึ่งจะสร้างผลกระทบในแง่บวกต่อผลผลิตหรือภาพลักษณะของแบรนด์อีกด้วย เพราะมันเป็นการสื่อสารอย่างมีประสิทธิผล
อ้างอิง
Trott, D. (2021). The Power of Ignorance: How creative solutions emerge when we admit what we don’t know. Hampshire: Harriman House.
คาลอส บุญสุภา. (2566). มนุษย์ทุกคนควรจะมีวิถีการดำรงชีวิต (Lifestyle) ที่แตกต่างกัน. https://sircr.blogspot.com/2023/01/lifestyle.html
คาลอส บุญสุภา. (2566). เหตุผลที่เราไม่สามารถเข้าใจซึ่งกันและกันได้ เพราะพวกเรามองโลกแตกต่างกัน. https://sircr.blogspot.com/2023/04/blog-post.html
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น